市场细分挑战车企发展模式 企业营销面临考验
发布日期: 2019-10-08

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  “没有哪个国家的消费者像中国这样,有如此差异化的消费需求;也没有哪个国家的汽车市场像中国这样,极度多元化、极度细分。”广州车展期间,上海通用汽车总经理丁磊对国内汽车市场的独特性做出了这样的判断。

  市场细分程度是衡量一个汽车市场成熟与否的标志之一,也是汽车企业制定品牌、车型战略的基础条件。我国加入WTO后经济全球化程度的加深,以及二元经济结构带来的城乡之间、东中西部之间经济发展的不平衡性,决定了汽车市场需求的多元化、差异化,也带来了市场的极度细分。

  比如,从产品来源和派系看,与欧洲消费者偏好本地车,北美市场美系、日系车占主导不同,中国汽车市场的品牌包容度极高,欧系、美系、日系、韩系,几乎世界所有国家的汽车品牌和产品,在中国都有生存空间。从车型类别看,无论是新近发布的奥迪Q7、凯迪拉克凯雷德等上百万身价的豪华车,还是QQ、吉利等两三万元的入门级车,在中国都有市场。而从车型年代看,制作电子书的软件:名编辑电子杂志大师,一边是越来越多的国际同步车型争相引入中国;而另一边,20年前的桑塔纳、捷达以及稍晚一点的夏利,依然在上半年的轿车品牌销量排行榜前五名中,牢牢占据着三个席位。

  市场极度细分,给汽车企业的发展模式提出了挑战。过去,一家企业拥有一两款有竞争力的主打车型,就可以支撑起大部分产能。如今,消费者选择的多样性,同一细分市场车型的扎堆竞争,大大削减了这种一枝独秀的可能性。要想在市场上占据领先地位,就必须在多个细分市场上“全面开花”。今年上半年,上海通用汽车以18.39万辆的销量,继续高居轿车企业销量第一。在丁磊看来,这要归功于上海通用实施多品牌、全系列、差异化战略,抢占了市场先机。

  上海通用差异化战略的成功,给其它汽车企业提供了借鉴。日前,上海大众已正式发布斯柯达品牌,斯柯达A级、A0级、B级三款产品将陆续引入中国,这无疑将丰富上海大众现有的帕萨特领驭、POLO、桑塔纳等产品线,为消费者提供更加多样的车型选择。一汽—大众同样在A级车市场细分上下起了功夫。捷达、新宝来、速腾、高尔夫、开迪,以及即将上市的新宝来两厢,让一汽—大众在A2、A4、A5三个车型平台上拥有了5个子品牌,4种排量,三厢、两厢、多功能车三种车型,涵盖了上下14万元的价格区间。用一汽—大众销售总经理苏伟铭的话说,他们是在重新界定A-、A、A+三个不同级别的细分市场。刚刚发布轩逸的东风日产,也在2.0排量上聚集起了天籁、轩逸、蓝鸟、阳光4款车型。

  需要指出的是,实施差异化战略,应对市场细分,并不是将众多新老产品排列在一起那么简单。虽然,新产品上市后老产品暂不退市已经被市场所接受。但是,在同一品牌下,新老产品同台竞技,还是会对品牌形象带来一定的负面影响,也容易给消费者的品牌识别带来干扰。更重要的是,如何对其进行准确的市场定位、价格定位,以平衡新老产品之间的竞争关系,2019-10-06具有较高的保健和医药价值。00678开马,避免1+1<2的情况出现,同样考验着企业的市场营销能力。



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